Les années 90 avec l’arrivée du CRM ont vu apparaître les premiers signes d’intérêt sur le « retour client » sur les produits et services proposés. C’est alors que sont mis en place les baromètres de satisfactions, les enquêtes mystères.
Mais ces méthodes encore utilisées aujourd’hui ne suffisent plus dans un monde d’immédiateté : elles permettaient et permettent encore de suivre une évolution du ressenti client mais en décalé dans le temps, les résultats des enquêtes prenant plusieurs semaines voire plusieurs mois.
Vers 2005, un concept de collecte et d’analyse de l’information émerge en complément des études de satisfaction : L’Enterprise Feedback Management (EFM). Il répond notamment au besoin accru des entreprises d’être à l’écoute de tous les clients de manière constante, pour comprendre et s’adapter de manière rapide aux évolutions du marché et de la société.
Son principe :
- Collecter les feedbacks des clients à travers l’ensemble des contacts multi-canal entre l’entreprise et le client et l’ensemble des media sociaux
- Analyser ces feedbacks, les comprendre et les catégoriser pour les transformer en information utile : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi…
- Restituer la connaissance acquise en temps réel, pour évaluer une situation et son évolution, sur une période, un lieu, un produit ou une étape du processus client (avant-vente, vente, après-vente)
Mais quels résultats pour l’EFM ?
Porté par des prévisions très optimistes de Gartner en 2005 (évaluation du taux d’équipement en EFM des entreprises estimé à 35% en 2010) et les attentes fortes suscitées par cette nouvelle approche, le nombre d’éditeurs n’a cessé de croître depuis 2005 (plus de 300 selon Gartner en 2009), avec beaucoup de petits acteurs positionnés sur des marchés de niche.
Au cours des 5 dernières années, le marché de l’EFM a pourtant connu une croissance modérée.
En effet, l’EFM reste encore mal connu. Selon le Baromètre annuel de l’EFM*, commandité par l’un des acteurs du marché, seulement 5% des entreprises connaissent réellement la dénomination EFM en 2009.
Deux grandes tendances devraient permettre l’accélération de la croissance des solutions d’EFM :
Internet et média sociaux
Le développement des espaces d’expression sur internet et notamment l’engouement du grand public pour les sites communautaires et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) favorise l’expression instantanée et spontanée et constitue une des premières sources d’information pour un acheteur potentiel à la recherche de conseil sur un produit/service ou une entreprise.
L’intégration dans les SI de l’entreprise
La deuxième tendance qui marque le développement des solutions d’EFM est la consolidation des outils et des fonctions des EFM de niche dans des suites complètes et leur intégration aux autres systèmes d’information de l’entreprise.
En effet, l’EFM ne sert pas uniquement à collecter les feedbacks consommateurs et clients à des fins marketing, il centralise également les retours de tout l’écosystème de l’entreprise en interne (salariés, filiales) et en externe (clients mais aussi partenaires, fournisseurs…).
Les outils d’EFM ont donc vocation à proposer une solution globale unique pour le marketing mais aussi pour les ressources humaines, la recherche et développement, la qualité ou encore l’audit interne.
L’ EFM, est la genèse de la Voix du Client d’aujourd’hui…
La Voix du Client d’aujourd’hui : elle doit permettre de gérer l’immédiateté de la parole du client, sa capacité à s’exprimer à chaud sur tous les canaux à sa disposition. Elle doit permettre à l’entreprise de rentrer en conversation avec ses clients et de diriger de nouveau la conversation.
Le Principe ? Il s’agit de récupérer des opinions, des sentiments ou des plaintes exprimées sous différentes formes textuelles ou en langage naturel, parfois dans un langage très familier. La Voix du Client analyse ensuite ces informations grâce à des modèles syntaxiques et sémantiques perfectionnés pour :
- Comprendre automatiquement les verbatim client.
- Restituer les sentiments exprimés : analyse des silences, de l’humeur…
- Catégoriser et structurer les feedbacks.
- Déclencher des alertes pour action immédiate.
Ces dernières années, c’est l’avènement de l’usage Digital chez les clients : la moitié des français est déjà connecté en permanence au web via son mobile et plus impressionnant près de 10% des 8- 15 ans !
Parallèlement, le client omnicanal, la réponse multicanal des entreprises, amène à une conversation permanente avec son client, qu’il faut suivre, comprendre, anticiper.
Comprendre passe par une meilleure connaissance de son client : ainsi récolter le maximum d’informations sur lui, pour anticiper, et le satisfaire est le nerf de la guerre en particulier en temps de crise. La gestion de la rétention client, un essentiel.
Ainsi le Digital, le Multicanal et la Connaissance Client sont les 3 piliers de la croissance de la Voix du Client au sein des entreprises.
Ecouter la voix de son client, permet donc à l’entreprise :
- D’avoir une meilleure connaissance client,
- De mesure et d’améliorer la satisfaction client, repérer les signaux faibles, de gérer son e-réputation sur la Toile,
- D’obtenir des éléments de différenciation pour ses produits, offres et services,
- De fluidifier des processus métier.
La Voix du Client gérée en temps réel permet une action correctrice immédiate :
Sur les produits/ services
par exemple : une formule d’un nouveau produit à modifier après de nombreux retours clients négatifs sur les média sociaux et au service client ; une ouverture du SAV à revoir.
Sur l’organisation d’un service ou département de l’entreprise
par exemple : une vendeuse rebriefée par son responsable de boutique suite à des remontées négatives sur son attitude via les questions sms de l’enquête immédiate post-vente.
Elle permet également :
- d’augmenter la satisfaction client car elle prend en compte immédiatement les retours des clients sur leur vécu de la vente ou de l’après-vente ou de la prise d’information.
- l’approfondissement de la connaissance client en capitalisant sur les éléments de proximité du client.
- en adoptant une image grand angle des besoins des clients, de les incorporer dans le cycle de vie des produits et services.
En fait, elle permet à l’entreprise de définir des axes d’amélioration Marketing, Communication, Logistique, Financiers et des plans d’action immédiat et à plus long terme. La voix du Client place (ou replace) de manière naturelle le client au cœur des activités de tous les départements de l’entreprise.
C’est pourquoi très logiquement la gestion de la Voix du Client doit se rapprocher du CRM, voire s’inscrire dans ses processus de gestions client en lien avec l’extérieur et en son sein même : additionner information issue des canaux de contact et analyse immédiate Voix du Client permettrait une connaissance accrue du client et un ciblage encore plus affiné des plans commerciaux ou des campagnes marketing.
Déjà dans le cadre de la prise en compte de la Relation Client Digitale, les Grands du monde du CRM ont inclus dans leur offre des outils de Voix du Client en particulier pour les réseaux sociaux. Ainsi très vite, Salesforce a racheté Radian 6 et Microsoft Dynamics CRM a racheté Netbreeze.
